Как настроить сквозную аналитику звонков

Компания тратит бюджет на рекламу, звонки идут — но непонятно, с какого канала пришёл каждый из них и сколько из них в итоге превратились в сделки. Это классическая ситуация для бизнеса, который ещё не внедрил сквозную аналитику звонков. В этой статье мы разберём, как она работает, зачем нужна и как поэтапно её настроить.

Сквозная аналитика зачем нужна и как внедрить — этот вопрос встаёт перед бизнесом, когда привычные метрики (трафик, клики, показы) больше не объясняют, почему продажи растут или падают. Сквозная аналитика соединяет данные о рекламных расходах с данными о реальных сделках: видно, сколько стоил каждый звонок и сколько из них стали клиентами.

Схема работы выглядит так. Пользователь видит рекламу, переходит на сайт, звонит. Система фиксирует источник — конкретную кампанию, объявление или ключевое слово. Данные о звонке передаются в CRM, где менеджер фиксирует результат. В итоге в одном интерфейсе видно: Яндекс.Директ принёс 40 звонков, из которых 12 стали покупателями, а таргет ВКонтакте — 60 звонков и только 4 сделки. С этими данными распределять рекламный бюджет становится намного проще.

Как работает сквозная аналитика в части звонков — через коллтрекинг. Каждому рекламному источнику присваивается отдельный номер телефона или пул номеров при динамической подстановке. Когда клиент звонит, система определяет, по какому номеру он набрал, и связывает звонок с конкретной рекламной кампанией.

Коллтрекинг бывает двух типов, и они решают разные задачи.

Динамический коллтрекинг подставляет разные номера каждому посетителю сайта в зависимости от его источника перехода. Один человек зашёл по рекламе из Директа — ему показывается один номер. Другой пришёл из органики — другой номер. Когда они звонят, система точно знает, откуда каждый. Этот метод работает только для онлайн-каналов, где есть возможность поставить скрипт на сайт.

Статический коллтрекинг использует фиксированный номер для конкретного канала или площадки. Один номер — для наружной рекламы, другой — для радио, третий — для листовок. Здесь не нужен скрипт: клиент видит номер в рекламном материале, запоминает и звонит. По тому, на какой номер пришёл звонок, система понимает источник.

Для офлайн-кампаний статический коллтрекинг — единственный рабочий вариант. Именно здесь звёздный номер ГетСтар вписывается в схему органично: короткий номер *123 или *1234 легко запомнить с баннера или из радиоролика, и он сразу работает как идентификатор конкретного канала.

На российском рынке для настройки сквозной аналитики используют несколько платформ. Наиболее распространённые — Calltouch, CoMagic, Roistat, Mango Office и Callibri. Каждая предлагает коллтрекинг, интеграцию с рекламными кабинетами и передачу данных в CRM.

Сквозная аналитика в Calltouch строится на трёх компонентах: динамический коллтрекинг, статический коллтрекинг и интеграции с CRM и рекламными платформами. Calltouch собирает данные из Яндекс.Директа, VK Рекламы и других каналов, сводит их с данными о звонках и передаёт в Bitrix24, amoCRM или другую систему через API или готовые коннекторы.

CoMagic работает по схожей логике, но предлагает встроенную речевую аналитику уже на базовых тарифах — это удобно, если нужен не только подсчёт звонков, но и анализ содержания разговоров. Roistat позиционируется как сквозная аналитика в более широком смысле: помимо звонков, он учитывает транзакции из разных источников и строит сводные отчёты по прибыли с канала.

Выбор платформы зависит от того, какие каналы использует бизнес и с какой CRM нужна интеграция. Перед подключением стоит убедиться, что для нужной CRM есть готовый коннектор: его отсутствие потребует API-разработки.

Настройка сквозной аналитики начинается с инвентаризации всех точек входа — каналов, откуда могут прийти звонки. Обычно это сайт, офлайн-реклама, справочники и карты, партнёрские размещения. На этом этапе важно ничего не пропустить: канал без трекинга станет слепым пятном в отчётах.

Первый шаг — подключение коллтрекинга. На сайт добавляется скрипт, который подменяет номер телефона в зависимости от источника перехода. Для каждого рекламного канала нужен отдельный номер или пул номеров — их количество зависит от объёма трафика. Для офлайн-каналов назначаются статические номера.

Второй шаг — интеграция с рекламными платформами. Данные о звонках передаются в Яндекс.Метрику и рекламные кабинеты как цель «Звонок». Это позволяет алгоритмам обучаться на реальных конверсиях и показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью позвонит.

Третий шаг — связка с CRM. Каждый входящий звонок создаёт сделку или контакт в CRM с указанием источника. Менеджер фиксирует результат: договорились о встрече, отправили КП, закрыли сделку. Эти данные возвращаются в аналитику и показывают не просто стоимость звонка, а стоимость привлечённого клиента.

Четвёртый шаг — настройка дашборда. В большинстве платформ для внедрения сквозной аналитики есть встроенные отчёты, где видны расходы по каналам, количество и качество звонков, конверсия в сделки и ROI каждой кампании.

После того как внедрение сквозной аналитики завершено, главная работа только начинается — регулярный анализ отчётов. Несколько метрик, которые важно отслеживать с первых недель.

Стоимость звонка (CPCall) — базовый показатель, который показывает, сколько рекламных денег потрачено на один входящий звонок в разрезе каждого канала. Само по себе это число мало что говорит, но в динамике и в сравнении между каналами — это сигнал к перераспределению бюджета.

Конверсия из звонка в сделку — самый важный показатель для оценки качества лидов. Канал с дешёвыми звонками, которые не конвертируются, убыточнее канала с дорогими звонками, которые закрываются в продажи.

Доля пропущенных звонков показывает, сколько потенциальных клиентов не дождались ответа. Этот показатель зависит от нагрузки на отдел продаж и от настройки очередей в телефонии.

Среднее время ответа — сколько секунд проходит от первого гудка до ответа менеджера. Исследования показывают, что конверсия падает с увеличением времени ожидания.

Сквозная аналитика звонков охватывает все точки контакта, включая офлайн. Звёздный номер ГетСтар вписывается в систему как статический номер для конкретного канала: наружной рекламы, радиоролика, ТВ или печатных материалов. Когда каждому каналу присвоен отдельный номер, в отчётах сразу видно, откуда пришёл каждый звонок.

ГетСтар предоставляет детализацию входящих вызовов по официальному запросу на clientservice@getstar.net — это базовая точка входа для учёта звонков с офлайн-кампаний до подключения полноценной аналитической платформы.

Если бизнес использует несколько каналов одновременно — один звёздный номер в радиорекламе, другой в наружке — колтач сквозная аналитика или аналогичная платформа сводит все потоки в единый отчёт и позволяет сравнивать их между собой.

Чем сквозная аналитика отличается от обычного коллтрекинга?
Коллтрекинг фиксирует источник звонка. Сквозная аналитика звонков идёт дальше: она связывает этот звонок с конкретной сделкой в CRM и показывает не только стоимость звонка, но и стоимость привлечённого клиента в разрезе каждого рекламного канала.

Сколько стоит внедрение сквозной аналитики?
Стоимость зависит от выбранной платформы и объёма трафика. Большинство коллтрекеров работают по подписке: плата за пул номеров плюс абонентская плата за платформу. Интеграции с CRM и рекламными кабинетами обычно включены в базовый тариф или доступны через готовые коннекторы.

Можно ли отслеживать звонки с рекламы, где указан звёздный номер?
Да. Звёздный номер используется как статический номер для конкретного офлайн-канала. Детализацию вызовов можно получить у ГетСтар, а для более детального анализа — передавать эти данные в аналитическую платформу вместе с данными из других каналов.

Нужна ли разработка для подключения коллтрекинга?
Для установки скрипта на сайт нужен доступ к коду страниц или Google Tag Manager. Интеграции с CRM настраиваются через готовые коннекторы в интерфейсе платформы. Сложные нестандартные интеграции могут потребовать API-разработки, но для большинства стандартных связок это не нужно.

Как работает сквозная аналитика при работе с несколькими офисами или точками продаж?
По той же схеме, только каждой точке назначается своя группа номеров. Звонки с каждой точки отслеживаются отдельно, что позволяет сравнивать эффективность рекламы не только по каналам, но и по географии.